Online video: zoektocht naar verdienmodellen

Tech: https://www.emerce.nl/nieuws/online-video-zoektocht-verdienmodellen

*De online videoconsumptie ontwikkelt zich in hoog tempo. En is een van de redenen dat online advertentievolumes inmiddels groter zijn dan die van tv. Toch is serieuze business genereren allerminst vanzelfsprekend in deze jonge branche. Rijst de vraag: is er toekomst voor online video in Nederland?*

Internationale en Nederlandse cijfers laten al enige jaren een flinke stijging in kijktijd van online video zien. Zowel op open platformen als bij betaalde diensten. In alle leeftijdscategorieën, hoewel het groeitempo varieert. Waarbij jongeren tussen de 18 en 34 volgens GfK vorig jaar al dagelijks ruim drie en een half uur online videocontent keken. Wat zo’n drie uur meer is dan bij 55-plussers.

Qua consumentenbehoefte gaat het de sector dus voor de wind. Businesswise zijn er echter grotere uitdagingen. Zo is het lastig om alleen via Google AdSense – de monetizationtool achter onder andere YouTube – de productiekosten terug te verdienen, stelt Frank de Wit, Hoofd Endemol Beyond Nederland, de online videotak van het mediabedrijf. Snel rekenend: ongeveer één euro voor duizend views betekent dat één miljoen views slechts duizend euro oplevert. “Dat is niet rendabel voor ons, tenzij je een productie heel *lean* houdt en het concept zo neerzet dat het jaren succesvol meekan.”

Lucratiever blijken sponsoring en campagnes. Zoals bij Endemols gamekanaal Legends of Gaming. Een format dat geadopteerd is van de Britse tak van het moederbedrijf en lokaal is vertaald. “Doordat we van tevoren al wisten wat het succes in het buitenland was en wat de productiekosten zijn, hebben we het als één campagne kunnen verkopen. Vanaf de start honderd procent gesponsord dus, maar wel ons eigendom.” Ook succesvol: campagnes per video verkopen, zoals bij Endemols reiskanaal Wander. En dus komt een groot deel van de videoverdiensten vooralsnog uit marketingbudgetten van merken.

*Balans *Daar ligt ook de kans voor de contentcreatiekant, gezien de groeiende behoefte aan video’s. Met name door formats te bedenken en te maken die herkenbaar zijn en richting geven, kun je als maker uitgroeien tot partner, zegt Arthur Clement, tot voor kort General Manager van Tiny Riot!, de digital contentstudio van FremantleMedia. “Zeker wanneer je concepten doorvertaalt naar andere landen en opschaalt. Wat mij betreft het belangrijkste verdienmodel voor creatives.”

Tegelijkertijd ziet hij ook knelpunten voor uitgevers, aangezien video relatief duur is en er geen gegarandeerde ROI is. “Video moet dan ook nooit een doel *an sich* zijn, maar vooral een middel om een merk te bouwen. Je moet altijd andere modellen eromheen hebben.” Wijzend op Tiny Riot!’s (online) boyband Continuum: “De naamsbekendheid bouwden we op YouTube op, gecombineerd met wat je met muziek nog meer kunt, zoals verkoop, merchandise en events.”

Merken op hun beurt kunnen volgens Clement een groter succes behalen door de ‘always on/always relevant’-gedachte goed tussen de oren te krijgen. Social tijdslijnen staan volgens hem nu nog te vol met content met commerciële boodschappen. “Dat komt omdat merken vaak alleen nog geadviseerd worden door reclamebureaus. Waardoor er een groot gat is op editorial contentgebied. Iets wat je makkelijk kunt dichten door te gaan denken als een uitgever.” Oftewel: video inzetten als loyaltymiddel. Middels een continue stroom aan video’s de doelgroep inhoudelijke verhalen vertellen of vermaken. “Dat herstelt ook de balans met adverteren.”

Of zoals Jonatan de Boer, Managing Director van producent OnLane, het stelt: een bestemming creëren waar mensen content kunnen vinden die ze graag willen zien. Een plek waar zij uit eigen beweging heen gaan. Coca-Cola doet dat met CokeTV op YouTube volgens hem al een tijdje goed. Met content waarin het merk zelf niet de hoofdrol speelt. En waar consumenten niet naartoe ‘gejaagd’ worden door influencers. “Coca-Cola wil geen tijdelijke aandacht, maar klanten voor het leven. Dan doe je automatisch ook wat rustiger aan.”

*Twee werelden *Bij RTL MCN, dat online videomakers ondersteunt, gaan adverteerders nu echt over de streep naar online. Met de
targetingmogelijkheden en data die online video oplevert als voornaamste reden. Plus het samenspel met andere disciplines. Zo wordt het fragmentarische karakter van online aangevuld met het bereik van tv. Een combinatie van sterke content, hoog bereik en daardoor impact bij de doelgroep, stelt Erik Kepper, Managing Director. “Je kan content maken, maar als je het bereik niet hebt, dan realiseer je geen impact.” Dus wordt bij nieuwe formats bedacht hoe deze zijn door te vertalen naar verschillende platformen. Zo is voor Videoland de jongerenserie DARE gemaakt, waarin verschillende influencers die RTL MCN onder zijn hoede heeft een rol spelen. En is ook een actualiteitenprogramma als Juice op online platform Concentrate – waar regelmatig verschillende YouTubers aanschuiven – een voorbeeld van de kruisbestuiving. Waarbij de invulling wordt gedaan door dezelfde producent als RTL Boulevard: “Het is voor ons een groot voordeel dat we zo toegang hebben tot een sterke redactie.”

Mede door de targetingmogelijkheden liggen er ook kansen in niches. “Denk aan een hengelsportadverteerder”, zegt De Boer. “Als die op tv adverteert, zal wellicht twee procent van de kijkers zo’n onderwerp interessant vinden. Maar online kun je juist die groep direct aanspreken. En hoef je dus niet te betalen voor de andere 98 procent.” Hierin kunnen adverteerders zeker nog een stap maken, meent hij. “Ondanks de mogelijkheden wordt er in onze business vaak nog erg lineair gedacht.”

Voor toekomstig succes is het nodig om niet meer in twee werelden te denken, stelt Clement. Elk online kanaal zou je volgens hem dan ook niet een eigen naam moeten geven, zoals bij tv-bedrijven gebruikelijk is. Maar als één platform positioneren. “Daar kun je dan alle content neerleggen en nieuwe dingen toevoegen.”

*Musical.ly *Zijn uitgevers in deze überhaupt nog wel nodig? Volgens Clement niet. Hij ziet distributie als een *commodity*. “Merken kunnen dat prima zelf.” Ook hij is er voorstander van om goed naar de persona te kijken die je wilt bereiken en content te maken vanuit de merkgedachte waarnaar de doelgroep zelf op zoek is. Onder andere BankGiro Loterij en Olvarit hebben dat spel volgens Clement al goed door. En gebruikten Facebook-data om te bepalen welke content passend is. Bij Olvarit aangevuld met data van Google Zoo, het marketingbureau van de zoekgigant. “Daarmee kun je heel specifiek persona’s onderzoeken. En kwamen we erachter waar de doelgroep eigenlijk echt over praat.”

Kepper verwacht eveneens dat merken steeds vaker zelf verhaallijnen zullen ontwikkelen en vertellen. “Wat eerder een bedreiging is voor de creatieve sector dan mediabedrijven.” Adverteerders zijn volgens hem namelijk minder snel dan voorheen geneigd om direct via platformen als Facebook te adverteren. “Vaak missen ze toch wel het bereik dat een combinatie van platformen hen kan bieden. En ervaren ze dat uitgeven en een mediamerk bouwen toch wat anders is dan producten verkopen.”

Wat betreft distributie door de merken zelf zijn er nog wel stappen te zetten, vervolgt Clement. “Veelal worden video’s door hen nog geclusterd op eigen websites. Maar waarom niet op YouTube om een eigen minizender te bouwen? Zodat ze ook als editorial video toegevoegd kunnen worden aan een nieuwsbrief.” Waardoor er ook meer balans ontstaat tussen commerciële en redactionele content. “Door titels die video’s krijgen te laten corresponderen met de SEA die je inkoopt en kennis vanuit SEO kun je het effect nog eens flink versterken. Dat besef ontbreekt nog vaak.”

Hoewel YouTube nog steeds de beste plek is om business te bouwen, worden ook jongere platformen als Instagram, Snap en Musical.ly. steeds aantrekkelijker. “Musical.ly is vergelijkbaar met waar YouTube vijf jaar geleden was, een echte speeltuin”, aldus De Boer. “Maar de adverteerders druppelen inmiddels wel binnen. Mede doordat de tarieven nog lager liggen dan bij YouTube.” Ook bij Facebook zijn ontwikkelingen gaande. OnLane draait daar onder meer mee in een monetization pilot. “Een experimentele fase en nog niet publiekelijk beschikbaar. Maar als dat open gaat, kan het nog wel eens oorlog worden tussen de videoplatformen.”

*Big entertainment *Ook de platformen zelf zijn nog zoekende hoe om te gaan met verdienmodellen. Om het vertrouwen van adverteerders terug te winnen na incidenten met schokkende filmpjes en koppeling van advertenties aan extreme content, stelde YouTube recent zijn criteria voor
advertentie-inkomsten bij. En dienen kanalen nu minimaal vierduizend uur kijktijd in de afgelopen twaalf maanden te hebben en meer dan duizend abonnees. Wat op weerstand stuit vanuit de community. Kleine makers zien hun kansen hierdoor namelijk slinken. Voor professionele YouTubers en producenten is het echter een gunstige ontwikkeling, stelt De Wit. “Het is nog best het Wilde Westen. Iedereen jat bij elkaar om maar aan AdSense te verdienen. Dat kanalen die zomaar het web op zijn geslingerd op deze manier worden afgestraft, is een teken van professionaliteit.”

Desondanks blijft het een uitdaging om eenvoudige content tegen lage kosten te produceren. Dit kan tegenwoordig immers al met een gemiddelde smartphone. “En dus zoeken we voortdurend naar programma’s die alleen bedrijven als wij kunnen maken”, vertelt De Wit. “Lowcostproducties met hele goede ideeën of grote studioproducties, big entertainment. Maar ook bij die tweede moeten we goed op de kosten letten. Anders prijs je jezelf uit de markt.”

De eerdergenoemde budgetgroei zal er ook voor zorgen dat de kwaliteit van content en producties de komende jaren verder omhoog gaan, verwacht Kepper. Wat zich vertaalt in sterke mediamerken met een internationaler karakter. “Internationalisering is een belangrijke volgende stap voor de sector. Iets waar wij als RTL de komende tijd dan ook op inzetten.”

*Aggregator *Waar het de komende tijd businesswise heen gaat? De Wit ziet vooral kansen voor video als aanjager van andere diensten, zoals Amazon dat al doet. Bijvoorbeeld om een online abonnement extra aantrekkelijk te maken met exclusieve content. En conversie vanuit video naar de verkoop van producten en diensten. De Boer benadrukt de vroege fase van verdienmodellen waarin de sector nog zit. De richting is nog niet geheel duidelijk. “Dat content data driven wordt, zal wel nieuwe deuren openen. Komend jaar staat het meten van resultaten en die weer meenemen in de volgende creatie dan ook centraal.”

Los daarvan ziet hij ook mogelijkheden als een *tip jar*, zoals Twitch heeft, en directe betalingen door consumenten, zoals bij Patreon, dat vooral in de Verenigde Staten terrein wint. Waar mensen zich tegen betaling kunnen abonneren op (exclusief) werk van muzikanten, kunstenaars en andere makers. “Dat gaat makers wegtrekken bij YouTube.”

Als het aan Clement ligt, wordt er uiteindelijk meer platformoverstijgend gewerkt. De kijker weet met alle losse diensten volgens hem namelijk steeds minder waar hij aan toe is. “Er ligt voor de industrie een grote kans om content vanuit een geaggregeerde omgeving aan te bieden. Als branche moeten we dan ook meer denken vanuit de consument, hoe we bijvoorbeeld de gebruiksvriendelijkheid voor hem kunnen verbeteren. Wat mij betreft betekent dat: op één plek starten en van daaruit naar andere omgevingen gaan. En alleen betalen voor wat je echt consumeert, met minder abonnementsvormen. Dat is pas echt on demand.”

*Facebook Watch *Enkele maanden na de lancering van Watch – Facebooks nieuwe videoplatform dat vooralsnog alleen beschikbaar is in de Verenigde Staten – blijkt het al populair onder de leden van het social platform. Veertig procent van de Amerikaanse Facebookers maakt er wekelijks gebruik van, wijst een peiling van Morgan Stanley onder veertienhonderd consumenten uit.

De dienst blijkt daarbij in trek bij een jong publiek. De veertig procent die dagelijks naar de video’s kijkt, is tussen de 16 en 34 jaar. In het licht van Facebooks problemen om jongeren bij zich te houden, is dat onverwacht goed nieuws. En bijzonder relevant, stellen de onderzoekers, die Watch (en online video in bredere zin) zien als een van Facebooks belangrijkste langetermijndrivers voor engagement en monetization.

*Crypto YouTube *Ook online video ontkomt niet aan pogingen om met behulp van blockchain tot een democratischer ecosysteem te komen. Na partijen als Flixxo, Viewly en Stream haalde de Amerikaanse start-up Lino onlangs twintig miljoen dollar op middels de uitgifte van een eigen crypto token. Om net als bij vele andere blockchaininitiatieven tussenpersonen overbodig te maken. En een platform te creëren waarbij contentmakers en anderen die zorgen voor interactie middels microbetalingen en advertentie-inkomsten direct (virtueel) geld kunnen verdienen.

*Tv-avond *Cord-cutting is in opkomst, maar het tv-scherm blijkt nog lang niet dood. Voor YouTube is de televisie zelfs het snelst groeiende scherm met een toename van zeventig procent in het afgelopen jaar. En hoewel mobile zestig procent van de kijktijd op het platform uitmaakt, blijken kijkers op ‘heilige’ tv-momenten als *prime time* en weekenden nog steeds voor een groot scherm plaats te nemen. De kijktijd piekt op die momenten flink, aldus YouTube.

** Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#164).*

Het laatste nieuws op News Junky

Advertenties