Ahold Delhaize: ‘Voice-assistants is een trend die we niet willen missen’

Tech: http://www.emerce.nl/nieuws/hanneke-faber-ahnl-kan-termijn-marktplaats-worden

*Het officieel samengaan van Ahold en Delhaize een jaar geleden is een van de grootste fusies in retailland ooit. Een slotstuk van een verlovingsdans die maar liefst negen jaar duurde. “We kunnen ontzettend veel van elkaar leren”, aldus Hanneke Faber (47), Chief E-commerce & Innovation Officer.*

De nieuwe retailcombinatie is volgens sommige experts een *match made in heaven*. Want door onder meer een eigen klantenkring, winkel- en distributienetwerk, eigen lokale merken en marktpenetraties vullen de supermarktbedrijven elkaar op bijna alle vlakken aan. En dan te bedenken dat elk ruim de helft van zijn omzet uit de Verenigde Staten haalt, waar ze sinds de fusie een groot deel van de oostkust afdekken. Het nieuwe bedrijf is wekelijks goed voor zo’n vijftig miljoen klanten, verdeeld over elf landen, met een jaaromzet van 62,3 miljard euro, waarvan 2,3 miljard op conto van de online labels: AH.nl, bol.com, delhaize.be en het Amerikaanse Peapod.

Vanuit Zaandam worden alle activiteiten wereldwijd aangestuurd. Het voormalige Europese hoofdkantoor van Delhaize in Brussel blijft desalniettemin behouden. “Vooral uit praktische overwegingen voor onze Belgische collega’s”, aldus Faber, die als hoofd E-commerce en Innovatie ruim vijfduizend medewerkers aanstuurt.

Dat de fusie vaak nog wordt neergezet als een overname door de Nederlanders vindt ze onterecht. “Toen Delhaize in maart 2015 aangaf met ons te willen praten, waren we meteen enthousiast. Strategisch was het een logische stap. En we hadden er op eerdere momenten al over nagedacht.”

Faber blijft spreken over een *merger of equals. *“Omdat we niet voor elkaar onderdoen als je kijkt naar de feiten en cijfers. Van het aantal winkelfilialen en jaaromzet tot beurswaarde en winstmarge. Die balans tussen Ahold en Delhaize zie je terug in de boardroom en supervisory board en de invulling ervan met ongeveer evenveel Ahold- als Delhaize-mensen. Dat geeft tevens aan hoe we er allebei in staan. En is een must, wil je – en dat is echt onze intentie – het beste uit beide werelden halen.”

*Wat zijn volgens jou de grootste voordelen? *“Er zijn wereldwijd niet zoveel retailers die zowel in de Verenigde Staten als in Europa groot zijn. En daarnaast nog eens veel van elkaar kunnen leren. Delhaize is bijvoorbeeld nog een kleine speler op e-commercegebied. Aan de andere kant zijn zij weer veel verder als het gaat om hun premium assortiment. En in het bouwen van een eigen merk, dat ze vervolgens ook succesvol naar andere landen hebben weten te brengen. Dat ze minder hebben ingezet op online is een strategische investeringskeuze geweest. Ook zij zien nu echter in dat e-commerce een must-have is.”

*Het nieuwe bedrijf lijkt meer op een Amerikaans dan op een Europees bedrijf, twee derde van de omzet komt ervandaan. Ligt jullie focus dan ook minder op Europa? *“Nee. We willen zowel in Europa als in de VS op een gezonde manier groeien. In Amerika kan dat door inbreng van onze kennis en ervaring aangaande discounters, die daar nagenoeg onbekend zijn. Maar waar ze binnenkort wel mee te maken krijgen, door de komst van Lidl. Tevens onze grootste concurrent in Europa, omdat ze in bijna alle landen zitten. Groei door overnames, zoals Walmart heeft gedaan met de aankoop van Jet.com, is voor ons nu niet direct aan de orde. We hebben voldoende digitale kennis in eigen huis. Daarnaast hebben we onze handen vol aan de huidige fusie. Onderschat overigens ook onze Zuidoost-Europese markt niet, met landen als Roemenië en Griekenland. Daar staat wat mij betreft ook een van de mooiste supermarkten van Ahold Delhaize. Ze hebben daar simpelweg goed naar de bestaande Delhaize-formule gekeken en er hun eigen creativiteit overheen gegooid. Dat werkt inspirerend.”

*Is er eigenlijk een kans dat Delhaize in Nederland als supermarktformule wordt ingebracht? Als tegenwicht voor Jumbo’s Foodmarkt en als verrijking van jullie eigen winkelformules… *“Voorlopig zullen we ons hier op het gebied van *grocery* focussen op Albert Heijn. Waar we momenteel ook de nodige beleving in winkels aanbrengen. (Lachend) Maar het is een interessante suggestie.”

*Met de huidige 21 merken lijkt het me in elk geval tijd de bezem er eens doorheen te halen. Eens? *“We geloven erg in goede lokale merken, dus nee. Dat is ook precies waar retail over gaat. Die lokale historie, bekendheid en klantenkring moet je juist koesteren. Neemt niet weg dat ze aan de achterkant natuurlijk wel gaan samenwerken. Van online tot inkoop.”

*Jullie hebben zo’n 1,7 miljard euro in kas. Hoeveel gaat daarvan naar innovatie? *“We blijven substantieel investeren in e-commerce. Uiteindelijk worden we online wel winstgevend, maar voorlopig zal het onder de streep tot een negatief resultaat leiden. Dat is een keuze, omwille van onze groeiambities. Een ander deel van de investeringen van Ahold Delhaize zal naar het uitbouwen van ons eigen merk gaan, maar ook naar een nog verser en gezonder assortiment, en om lokaal nog persoonlijker te kunnen zijn. En natuurlijk gaat er geld zitten in de prijsacties die we doen.”

*Ik hoor je geheel niet over innovaties, zoals de Dash-button van Amazon. Waarom niet? *“De Dash is leuk, we hebben er ook een paar liggen, maar een product toevoegen in onze mobiele app gaat net zo snel. Waar ik wel heel veel van verwacht, is voice commerce via apparaten als Amazon Alexa en de Home van Google. Wij hebben niet de intentie zelf dergelijke hardware te ontwikkelen. Wel werken we al samen met een aantal aanbieders op dat gebied. En nee, dat is niet Amazon. Als je kijkt naar de huidige adoptiecurve, denk ik dat shoppen via voice-assistants over drie à vier jaar wel eens de normaalste zaak van de wereld zou kunnen zijn. Een trend die we dus zeker niet willen missen.”

*En ontwikkelingen in store als narrowcasting en beacons, is dat een hype gebleken? *“In het kader van omnichannel sales zijn we zeker nog met dat soort technologieën bezig, maar inderdaad summier. In onze Gall&Galls zie je al wel schermen bij de kassa hangen. In andere winkels heeft dat inderdaad niet zo’n vlucht genomen als destijds wel eens werd verondersteld. Net als met iBeacons. We hebben er testen mee gedaan, maar uiteindelijk moeten onze klanten het ook van toegevoegde waarde vinden. En dat is vaak nog niet zo. Daarnaast zie je dat fysieke promotie, zoals demo’s, op de winkelvloer nog steeds erg in trek is. Van sampling, posters tot vloerstickers. De kracht ervan moet je niet onderschatten. Uiteindelijk zal de technologische innovatie er – ook in de winkels van Delhaize – zeker komen. Vraag is even wanneer en hoe.”

*Een van jullie nieuwste verdienmodellen is de online verkoop van reclameruimte op eigen sites. Bij bol.com al goed voor zo’n tien miljoen euro. Hoe doet AH.nl het op dat gebied? *“In totaal doet Ahold Delhaize momenteel 2,3 miljard euro online omzet. Waarbij ongeveer één procent op conto komt van online reclameverkoop. Opgeteld dus zo’n twintig miljoen. Als je bol.com wegstreept, hou je nog zeg tien miljoen euro over. En nee, die ga ik hier niet specificeren. (AH.nl doet naar verwachting dit jaar zo’n vierhonderd miljoen euro omzet, dus zou het hier gaan om een kleine vier miljoen euro aan inkomsten, red.) De vraag naar dit soort reclameruimte is momenteel overigens vele malen groter dan we nu kunnen aanbieden. Mede doordat oude marketingmodellen en mediakanalen niet meer zo goed werken. Neem de tv-kijkcijfers die ontzettend hard dalen. En het feit dat search ook vaak niet meer het begin van winkelen is. En dus moeten marketeers iets anders. In de Verenigde Staten is het startpunt van winkelen voor velen al Amazon.com en niet Google of Facebook. In ons land is dat bol.com en voor levensmiddelen AH.nl. Daardoor tref je er behalve *eyeballs* ook direct consumenten met koopintentie aan. Dat is natuurlijk koren op de molen van adverteerders, zeker als je bedenkt dat we in 2020 online 4,6 miljard euro verwachten te doen.”

*Kan je niet simpelweg meer inventory creëren? *“Klopt, en dat gaan we ook doen. Maar we moeten voorzichtig zijn. Het is een winkelomgeving waarin je je begeeft, geen reclamezuil. En we willen dat de klant er echt iets aan heeft. Display is daarbij overigens erg populair, gevolgd door sponsored search, native advertising en native content. De komende jaren zullen daar nog allerlei nieuwe varianten bij komen. Ook bij Delhaize, zodra de site en de markt er klaar voor zijn. Steeds vaker ook ingestoken op personalisatie, waarbij het profiel van de shopper de inhoud van de uiting bepaalt. Dankzij de overname van bol.com kunnen we hierin snel stappen zetten. Bol.com is nu en de komende jaren ook goed voor iets meer dan de helft van onze totale online omzet. Mede dankzij hun kennis kunnen wij online jaarlijks met 20 tot 25 procent groeien. Het is ook dankzij hen dat we als supermarktbedrijf aan het scrummen zijn geslagen. Iets wat we daarvoor nog niet op zulke grote schaal deden.”

*Zo frictieloos mogelijk shoppen is online het ideaalbeeld. Anderzijds heb je offline nog te maken met allerlei obstakels, als een pinpas en een Bonuskaart. Waarom innoveer je daar niet meer? *“Je hebt helemaal gelijk, maar vooralsnog blijft je mobiel eerder een scanapparaat dan dat je ermee betaalt. De komende jaren zullen we daar wel stappen maken. Uiteindelijk moeten we het betalen – maar ook de klantkaart – als frictiepunt wegnemen. En meer persoonlijk worden. Bij bol.com komt twintig procent van de omzet al op conto van personalisatie. Bij AH.nl is dat percentage verhoudingsgewijs wat kleiner. Neemt niet weg dat daar enorme kansen liggen voor ons. Ook met het koppelen van sociale gedragingen, zoals het Amerikaanse StitchFix.com doet. Waarbij input van Facebook en Twitter en dergelijke leidt tot een aanscherping van iemands profiel.”

*Een van de dingen waar jullie ook testen mee doen, zijn fietskoeriers. Met jullie filialen als lokaal distributiecentrum. Verwacht je daar veel van? *“Ja, gezien ons netwerk, het gemak, de snelheid en de huidige vraag kan dit wel eens groot worden. Zeker nu we naast het aanbieden van tal van kant-en-klaarmaaltijden ook on the spot eten klaarmaken. Je betaalt er vooralsnog wel extra voor, vijf euro, maar daar krijg je dan wel een 1-uursservice voor terug. Dat is ook interessant voor metropolen als New York City en andere grote steden waar we mondiaal actief zijn.”

*Iets anders: jullie hebben inmiddels 56 Pick Up Points. Ik zie echter weinig activiteiten. Is de behoefte ernaar toch overschat? *“Nee, er is een harde kern van klanten die er graag gebruik van maakt. Volgens sommigen is er sprake van een hapering, maar wij zien desondanks nog steeds double digit groei. Thuisbezorging is wel populairder. Met name in dichtbevolkte gebieden zien we daarvan de vraag toenemen. In een grote stad als Amsterdam verdienen we er ook geld mee. Aan ons om vervolgens ervoor te zorgen dat we dit zo efficiënt en duurzaam mogelijk inrichten. Ook zo investeren we in de toekomst.”

*Tot slot, jullie hebben nu ruim een jaar een digitaal filiaal op Tmall van Alibaba. Blijft het daarbij? *“Ja, want we hebben besloten ermee te stoppen. Het betrof een kleine online winkel waarmee we ervaring konden opdoen met een van de grootste marktplaatsen ter wereld. Ze lopen daar toch echt voorop als het om shoppen gaat. Niet dat morgen alle winkels zijn vervangen door interactieve schermen, maar het gebruik van QR-codes zou ook weleens elders een uitkomst kunnen zijn. We hebben er wel veel learnings uit gehaald die we elders zullen inzetten. Of onze eigen sites op termijn ook als marktplaats gaan fungeren? Bol.com is natuurlijk al het grootste online winkelplatform van de Benelux, en dat is een belangrijke strategische rol. Ook bij AH.nl hebben we al producten van Etos en Gall&Gall geïntegreerd, dus waarom niet?”

** Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#155).*

Het laatste nieuws op News Junky

Advertenties